مع بلوغ "فيسبوك" عامه الـ20.. وسائل التواصل أصبحت أكثر شعبية لكن الشبكات الاجتماعية "تحتضر"

في الرابع من فبراير عام 2004، أطلق "زوكربيرج" موقعًا جديدًا هو "Facebook"، سرعان ما تفوق وأصبح فيما بعد، على شبكات التواصل الاجتماعي الراسخة مثل "فريندستر" و"ماي سبيس" ليصبح أكبر شبكة في العالم، وهي المكانة التي لا يزال يحتفظ بها حتى عيد ميلاده العشرين، وفقا لمجلة "الإيكونوميست".

واليوم، يقوم 3 مليارات شخص -حوالي 60% من جميع مستخدمي الإنترنت- بتمرير موجزه اللانهائي كل شهر، لقد تفوقت على منافسيها، أو ابتلعتهم، كما فعلت في إنستغرام وواتساب.

وكانت ستة من تطبيقات الهاتف المحمول العشرة الأكثر تنزيلاً في العام الماضي مملوكة لشركة "ميتا"، الشركة القابضة لفيسبوك، والتي تعد الآن أكبر بائع للإعلانات في العالم بعد جوجل، وقد تجاوزت القيمة السوقية لشركة "ميتا" تريليون دولار، وفي الربع الثالث من العام الماضي سجلت إيرادات بلغت 34 مليار دولار.

وفعل فيسبوك ومقلدوه أكثر من مجرد كسب المال، حيث أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي هي الطريقة الرئيسية التي يستخدمها الأشخاص لتجربة الإنترنت، وجزءًا كبيرًا من كيفية تجربتهم للحياة.

في العام الماضي، تم إنفاق ما يقرب من نصف الوقت الذي يقضيه مستخدمو شاشات الأجهزة المحمولة في جميع أنحاء العالم على التطبيقات الاجتماعية (وأكثر من ربع ساعات الاستيقاظ تم إنفاقها على الهواتف)، وفقًا لشركة الأبحاث Data.ai.

لقد أصبحت الشبكات ما يسميه مارك زوكربيرج وآخرون "ساحة المدينة" الرقمية، حيث يتم مناقشة حجج اليوم وتشكيل الرأي العام، وقد أثارت وسائل التواصل الاجتماعي الحركات الاجتماعية، من #MeToo و#BlackLivesMatter إلى الربيع العربي وأعمال الشغب في الكابيتول.

والآن، بعد عقدين من التطور، يتم حفر وإعادة بناء "ساحة المدينة"، بعد وصول المنافسين مثل "تيك توك"، المدعوم بالذكاء الاصطناعي، اضطرت "فيسبوك" وغيرها من الشركات القائمة إلى إعادة اختراع نفسها.

وبدت المنصات التي بدأت كأماكن للأصدقاء للتفاعل ومشاركة المحتوى الخاص بهم، تتحول الآن إلى قنوات ترفيهية شبيهة بالتلفزيون، للاستهلاك السلبي، وفي الوقت نفسه، ينقل المستخدمون محادثاتهم وحججهم خارج الشبكات المفتوحة إلى مجموعات خاصة مغلقة على منصات مثل و"اتساب" و"تيليجرام".

وستكون لهذه الهجرة بدورها آثار كبيرة على السياسة، في عام تتجه فيه البلدان التي يزيد عدد سكانها على نصف سكان العالم إلى صناديق الاقتراع.

وأصبحت وسائل التواصل الاجتماعي أكثر شعبية من أي وقت مضى، وقضى مستخدم الإنترنت العادي ما يقرب من ساعتين ونصف الساعة يوميًا على منصات التواصل الاجتماعي في العام الماضي، وفقًا لشركة بيانات أخرى gwi.

وارتفع الاستخدام خلال الوباء ولم يعد إلى مستويات ما قبل الوباء، ومع تزايد عدد الأشخاص الذين يتصلون بالإنترنت، يقوم المزيد من الأشخاص بالتسجيل.

وارتفع إجمالي الوقت المستغرق في استخدام تطبيقات التواصل الاجتماعي على أجهزة أندرويد، والتي تمثل حوالي 70% من الهواتف والأجهزة اللوحية في العالم، بنسبة 42% منذ عام 2020، إلى 2.3 تريليون ساعة في العام الماضي، وفقًا لموقع Data.ai.

لكن ذلك النوع من الشبكات الاجتماعية الذي كان فيسبوك رائدا فيه بدأ يختفي، والتغيير الأكثر وضوحًا هو التحول إلى الفيديو على شبكات اليوم، وأثار النجاح الهائل الذي حققه تطبيق "تيك توك"، وهو تطبيق فيديو قصير مملوك للصين والذي تم إطلاقه في عام 2017 وسرعان ما جذب الشباب، موجة من المقلدين.

أضافت "ميتا" ميزة فيديو تسمى Reels "ريلز" إلى "فيسبوك" و"إنستغرام"، تم دمج منتجات مماثلة على Pinterest (Watch)، وSnapchat (Spotlight)، وYouTube (Shorts).

ويدعي إيلون ماسك، الذي اشترى تويتر في عام 2022 وأعاد تسميته "إكس"، أنه منصة "الفيديو أولاً"، ومن بين 64 دقيقة يوميًا قضاها المواطن الأمريكي العادي على وسائل التواصل الاجتماعي في العام الماضي، قضى 40 دقيقة في مشاهدة الفيديو، مقارنة بـ 28 دقيقة قبل 3 سنوات، وفقًا لتقديرات بيرنشتاين، وهو وسيط.

في البداية، أظهرت الشبكات الاجتماعية تحديثات زمنية من جهات اتصال المستخدمين: صديقهم خطب للتو، وكان أحدهم يقتحم مبنى الكابيتول، وما إلى ذلك، ومع تزايد حجم المنشورات، استخدمت الشبكات خوارزميات لتحديد أولويات المنشورات التي أثبتت شعبيتها بين أصدقاء المستخدم، والآن بدأت مرحلة جديدة.

وقررت "تيك توك" أنه بدلاً من تخمين ما يريده الناس بناءً على "الرسم البياني الاجتماعي" الخاص بهم -أي ما تحبه عائلاتهم وأصدقاؤهم- فإنها ستستخدم "الرسم البياني للاهتمامات" الخاص بهم، والذي استنتجته من مقاطع الفيديو التي ظلوا هم وأشخاص مثلهم عالقين فيها، وبدلاً من عرض المحتوى الذي أنشأه الأشخاص الذين يتابعونهم، فإنه سيخدم أي شيء يعتقدون أنه قد ينال إعجابهم.

وقد حذت حذوها كل منصة كبيرة أخرى، في عام 2022، أعلن "زوكربيرج" أن موجز فيسبوك سيصبح "محرك اكتشاف" للبحث عن محتوى جذاب من جميع أنحاء الإنترنت.

منذ العام الماضي، أظهرت نصف المنشورات "إكس" أن مستخدميها يأتون من خارج شبكة الأشخاص الذين يتابعونهم، وتم إطلاق Threads "ثريدز"، وهو استنساخ "ميتا" لـ "تويتر"، العام الماضي بنهج مماثل.

ارتفع الوقت الذي يقضيه المستخدم على "إنستغرام" بنسبة 40% منذ أن أطلقت "ميتا" تطبيق "ريلز"، حتى شركة فيسبوك الخاصة بكبار السن أضافت بطريقة أو بأخرى 5 ملايين مستخدم جديد في أمريكا وكندا العام الماضي.

ونظرًا لأن ملفات الأخبار الخاصة بالمستخدمين أصبحت غير مرتبطة بشبكة أصدقائهم وعائلاتهم، فإنهم ينشرون عددًا أقل عن أنفسهم، يقول مايكل بوسيتا من جامعة لوند: "أصبح المستخدم العادي الآن أكثر من مجرد مستهلك".

وفي استطلاع أجرته شركة جارتنر لأبحاث السوق العام الماضي، قال 28% فقط من الأمريكيين إنهم يحبون توثيق حياتهم عبر الإنترنت، بانخفاض عن 40% في عام 2020، ويقول حوالي 61% إنهم أصبحوا أكثر انتقائية بشأن ما ينشرونه، حسب ما وجدت شركة أبحاث "مورنينج كونسلت".

ويعد إنشاء الفيديو، وهو التنسيق الجديد المفضل، أصعب من إنشاء تحديث سريع للحالة، وبعض المنصات، مثل "إكس"، تعطي الأولوية للمشاركات التي يرسلها المستخدمون الذين يدفعون، ما يقلل من الحوافز للبقية.

وبدلاً من ذلك، انتقلت المحادثات لبعض الوقت إلى المجموعات الخاصة، في عام 2021، كتب "زوكربيرج" أنه بالإضافة إلى المناقشة في "ساحة المدينة" في فيسبوك وإنستغرام، "يريد الناس بشكل متزايد أيضًا التواصل بشكل خاص في المعادل الرقمي لغرفة المعيشة".

وقال رئيس إنستغرام آدم موسيري، العام الماضي، إن عدد الصور ومقاطع الفيديو التي تتم مشاركتها في الرسائل المباشرة أكبر من عددها في خلاصة التطبيق الرئيسية.

وقال 30% فقط إنهم سينشرون على وسائل التواصل الاجتماعي، خلف 43% الذين اختاروا الرسائل النصية أو البريد الإلكتروني و35% الذين اختاروا المحادثات الجماعية.

وفي الوقت نفسه، في ساحة المدينة الرقمية، يوجد المرح وتغيب السياسة، ورغم أن الشبكات الاجتماعية متهمة (وربما بسبب ذلك) بإثارة الاستقطاب السياسي، فإنها تبدو حريصة على نحو متزايد على توجيه المستخدمين بعيدا عن الأخبار والشؤون الجارية.

وقارنت دراسة أجراها جوشوا تاكر، من مركز وسائل التواصل الاجتماعي والسياسة بجامعة نيويورك (NYU) وزملاؤه، مجموعة من مستخدمي فيسبوك وإنستغرام الذين كانوا يتابعون ملفات الأخبار بترتيب زمني في الفترة التي سبقت الانتخابات الأمريكية في عام 2020، مع مجموعة أخرى استخدمت خوارزمية التوصية الخاصة بالمنصات.

وجدت أن أولئك الذين يستخدمون الموجز الزمني شاهدوا محتوى سياسيًا أكثر بنسبة 15% على فيسبوك و5% أكثر على إنستغرام مقارنة بأولئك الذين تم تغذيتهم بواسطة الخوارزمية، (لقد رأوا أيضًا الكثير من المعلومات من ما صنفته ميتا على أنها مصادر غير جديرة بالثقة: 69% أكثر على فيسبوك و22% أكثر على إنستغرام، وإن كان ذلك من قواعد منخفضة).

ومنذ ذلك الحين، ابتعدت المنصات أكثر عن الأخبار، كان هذا التحول حادا للغاية في شركة ميتا، التي قال رئيسها قبل 10 سنوات إنه يريد أن يصبح موجز الأخبار على فيسبوك "صحيفة شخصية مثالية لكل شخص في العالم".

وتقول الشركة الآن إن الأخبار تشكل أقل من 3% مما يراه الناس على المنصة، وكتب موسري، المسؤول أيضًا عن "ثريدز"، عند إطلاقه العام الماضي: "السياسة والأخبار الصعبة ستظهر حتمًا على (ثريدز)، لكننا لن نفعل أي شيء لتشجيع هذه القطاعات".

وأضاف بعد أسبوع: "من وجهة نظر المنصة، فإن أي مشاركة أو إيرادات إضافية قد تحققها لا تستحق على الإطلاق التدقيق أو السلبية (دعونا نكن صادقين) أو مخاطر النزاهة التي تأتي معها".

وكانت الحملة التي قام بها بعض الناشرين لإرغام شركات وسائل التواصل الاجتماعي على الدفع في مقابل مشاركة محتواها قد عززت وجهة نظر الشبكات بأن الأخبار تسبب مشاكل أكثر مما تستحق.

ويبدو أن تراجع المشاركة يؤثر على حجم المحتوى السياسي بشكل خاص، ووجد السيد تاكر وزملاؤه أن إزالة المحتوى المشترك من خلاصات الفيسبوك الخاصة بالمستخدمين قللت من كمية الأخبار السياسية التي شاهدوها بأكثر من النصف، (ومرة أخرى، أدى ذلك أيضًا إلى خفض كمية المحتوى من المصادر المشبوهة، بما يقرب من الثلث).

ووجد المؤلفون أن هذا جعل المستخدمين أقل معرفة بالأخبار، على الرغم من أنهم لم يجدوا دليلاً على أنها غيرت رأيهم بشأن أي شيء كبير.

وقد أدى تراجع المشاركة والنشر إلى ظهور ما يسميه معهد رويترز "مستهلك الأخبار السلبي"، الذي يرى الأخبار ولكنه لا يعلق عليها أو يشاركها أو يتفاعل معها بأي شكل من الأشكال.

وهذا الاتجاه أكثر تقدماً في الدول الغنية: ففي بريطانيا، يعتبر 68% من البالغين مستهلكين "سلبيين" للأخبار، حيث ينشر واحد فقط من كل عشرة عنها في الأسبوع العادي.. إن النواة الصلبة المتبقية من المشاركين "النشطين" في الساحة العامة عبر الإنترنت هم من الذكور بشكل غير متناسب، ويتمتعون بآرائهم العالية.

ولا يزال ثلث أولئك الذين يطلقون على أنفسهم يمينيين أو يساريين "جداً" يشاركون في الانتخابات، في حين أن 22% فقط من الوسطيين يكلفون أنفسهم عناء الإدلاء بأصواتهم.

ويجادل بأن هيمنة حفنة من المنصات الضخمة في الماضي كانت تعني وجود "نوع من الثقافة السياسية الأحادية.. على الأقل في اللحظات الكبرى، مثل الحملة الانتخابية، يمكن أن يحدث شيء ما ويمكن أن تسمع عنه البلاد بأكملها بسرعة كبيرة.. لم يعد الأمر يسير بهذه الطريقة بعد الآن"، اليوم تكمن مجموعات مختلفة في أماكن مختلفة، الشباب على سناب شات.

يتمسك الصحفيون بـ"إكس" (بينما يزعمون أنهم يكرهونها)، ويقول أحد الناشطين في بريطانيا إن موقع "لينكد إن" هو أفضل مكان للوصول إلى المساعدين البرلمانيين، لذلك يجب أن يكون السياسيون في كل مكان.

والمشكلة الأكبر هي أن الإعلانات السياسية على وسائل التواصل الاجتماعي لم تعد تعمل كما كانت في السابق، حيث أدت تغييرات مكافحة التتبع التي أدخلتها شركة "أبل" في عام 2021 إلى زيادة صعوبة استهداف الإعلانات، وبالتالي تقليل عائد الاستثمار فيها، سيكون الإنفاق على إعلانات فيسبوك أقل في هذه الدورة الانتخابية مما كان عليه في عام 2020، كما تتوقع شركة AdImpact الاستشارية، على الرغم من أنه من المتوقع أن يرتفع إجمالي الإنفاق على الإعلانات السياسية بنسبة 30% أو نحو ذلك.

في الأشهر الستة الماضية، أنفق السياسيون 244 مليون دولار على الإعلانات على فيسبوك وإنستغرام في أمريكا، بانخفاض عن 320 مليون دولار خلال الفترة نفسها من دورة 2020، وفقا لتحليلنا للبيانات التي جمعها أندرو أرينج، الباحث في جامعة بنسلفانيا.

وتُظهر مكتبة ميتا الإعلانية أنه خلال التسعين يومًا التي سبقت الانتخابات التمهيدية في ولاية أيوا الشهر الماضي، أنفق دونالد ترامب حوالي 400 ألف دولار فقط على المنصتين.